2020年已至,是時候對剛剛過去的2019年進行盤點。那些在年初立下flag的家電品牌廠商們都達成銷售目標了么?

雖然2019年中國家電市場增速放緩,但市場常態總是強者恒強。以京東為例,今年年初京東家電陸續與包括美的、奧克斯、海爾、格力、飛利浦、TCL、海信、康佳、創維、老板在內的十大家電品牌簽訂了1300億元的年度GSKA戰略協議。超額完成、創造新高、高端化趨勢明顯、遠超行業平均增速,成為家電品牌廠商在京東平臺完成銷售業績最精準的描述。

C2M反向定制家電產品受消費者青睞

C2M(Customer-to-Manufacturer)是新型的工業互聯網電子商務的商業模式。其精髓在于利用大數據分析、供應鏈協同,讓制造企業和消費者直接對接,準確認知消費者的個性化需求并滿足。進入2019年,包括美的、海爾、京東、天貓、蘇寧都有C2M反向定制家電產品推向市場,其中京東家電與國內外知名家電品牌聯手定制的“京品家電”最受消費者青睞。

據京東大數據顯示,2019年美的旗下全品類、全品牌在京東家電平臺繼續保持高速增長,聯手京東家電總計推出超過300款C2M反向定制的京品家電,成交額已經占據美的在京東平臺全年成交額的10%。其中美的洗衣機2019年入駐京品家電14款,成交額占整體京品家電成交額達17%,成為C2M反向定制京品家電的重要力量。

海爾2019年冰箱品類中的京品家電成交額占據冰箱整體成交額20%;萬家樂廚衛產品在京東家電平臺連續3年保持35%以上的增長,2019年推出的10款京品家電成交額占萬家樂全年成交額的30%;康佳冰洗5款京品家電的成交額占康佳在京東家電平臺全年成交額的12%,且383升風冷對開冰箱獲京東C2M反向定制大獎;火星人集成灶雖然只推出1款京品家電,但京品家電的成交額占火星人成交額總體的40%,成為2019年爆款;歐樂B推出4000系列電動牙刷京品家電,成交額在2019年京東11.11期間貢獻品牌成交額15%以上。

可以預期的是隨著消費者對于C2M反向定制產品的接受度越來越高,2020年以京品家電為代表的C2M將獲得更廣闊的發展。

線上線下融合日趨緊密,農村市場需求迸發

2019年中國家電市場線上線下融合趨勢更加明顯。11月11日京東旗下首家電器超級體驗店在重慶開業,開業1小時成交額突破1000萬元,當天就有3萬消費者到店購物。高舉“全場景深度體驗”的京東電器超級體驗店開業,成為2019年中國家電行業線上線下深度融合的標志性事件。

原本互聯網線上電商京東借助渠道下沉,以12000家京東家電專賣店覆蓋全國2.5萬鄉鎮和60多萬個行政村,并以京東超體突入一二線城市線下家電零售市場。2019年美的空調在京東家電平臺表現不俗,空調自營店成交額同比上一年增長55%。而增長的重要原因就是美的旗下全品類產品可以借助京東家電專賣店直達4-6線鄉村市場。其中,美的空調在京東家電專賣店成交額增長超過60%;美的洗衣機在京東家電專賣店直供13款新品,相比去年同期成交額增長超過100%,成交額占比突破25%。

相比之下,海爾洗衣機在京東家電平臺成交額增幅突破30%,旗下品牌統帥洗衣機成交額增幅達到100%,旗下高端品牌卡薩帝洗衣機成交額增幅更是接近400%。在京東家電專賣店覆蓋的4-6線鄉村市場,海爾洗衣機相比上一年增長了300%,成為京東家電專賣店渠道中的洗衣機第一品牌。

除此之外,華帝全品類2019年在京東家電專賣店成交額同比增長近300%;方太煙灶2019年在京東家電專賣店銷售額同比增長超50%;萬家樂廚衛2019年11.11期間在京東家電專賣店成交額占整體成交額16%,同比增長50%。

隨著線上線下融合日趨緊密,2020年一二線市場的體驗需求和4-6線鄉村市場的家電潛在購買需求都將被深度激發出來。

家電高端化趨勢明顯

雖然2019年中國家電市場增速放緩,但消費者對于高端家電卻越來越青睞。

以美的為例,2019年剛剛收歸旗下的小天鵝洗衣機在京東家電平臺中高端洗衣機成交額占比達到27%。小天鵝水魔方系列產品同比上一年年成交額增長386%,其中成交均價在5000元以上的水魔方二代超微凈泡系列,京東成為美的在全網范圍內首家銷售破萬臺的平臺。

德國高端家電品牌AEG在京東家電平臺價格7000元以上的高客單價領域獨占鰲頭,這讓AEG在京東家電月均成交額環比增長超過了150%。這不僅顯示出京東平臺家電高端化趨勢的日益明顯,同時也顯示出京東平臺強大的高端家電出貨能力。

海爾旗下高端品牌卡薩帝的洗衣機在京東家電平臺成交額增長接近400%,并在全國12000個京東家電專賣店有超過八分之一的專賣店成功銷售價格高達15999元的卡薩帝雙子洗衣機。這打破了大家對于4-6線市場的固有印象,鄉村市場高端家電大有可為。

強強聯手,家電品牌加速向頭部渠道聚攏

強者只愿意和強者聯手。隨著競爭加劇,各大家電品牌加速向頭部渠道聚攏。2019年初的美國CES開展首日,三星、夏普、海信、TCL、小米、創維、長虹、康佳等八家家電企業一起與京東簽署總金額上千億元的戰略合作。顯然,只有頭部渠道才能讓他們獲得超出行業平均增速的發展。

11月11日,格力空調京東自營店成交額同比上一年猛增170%,當天格力空調銷量高達近50萬套,其中新品俊越系列位居京東自營空調榜首。

借助線上營銷迅速變身為年輕品牌的奧克斯空調2019年在京東家電平臺銷售空調量創品牌歷史新高。如果把空調內機相連,長度可以繞地球117圈。同時在專賣店“313星火計劃”活動中,創造了京東家電專賣店空調品類單日銷量年度之最。

除此之外,科龍空調和揚子空調2019年在京東家電平臺也收獲滿滿。科龍空調的一級能效變頻空調成交額超上一年100%,京東家電專賣店成交額超上一年40%。而揚子空調在2019年8月份的成交額就超過上一年全年在京東家電平臺的成交額,首個參與京東C2M反向定制-的零風感舒適型空調,成為市場上舒適性空調的推廣普及者。

在平板電視品類中,小米2019年在京東家電平臺銷量相比上一年增長80%以上。這個銷量增速遠高于行業平均水平。而小米旗下的智能家電品牌云米在京東家電表現同樣不俗,截止2019年11月底成交額同比上一年增長122.6%。

在新興的廚衛家電中,華帝在京東家電專賣店成交額相比上一年增長近300%,整體成交額遠超行業增速。方太廚衛2019年在京東家電平臺成交額創歷史新高,京東家電專賣店成交額同比上一年增長超50%。

萬家樂廚衛產品在京東家電平臺連續3年保持35%以上的增長,京東11.11期間1小時的成交額就超過上一年全天。不僅如此,萬家樂與京東家電合作推出10款京品家電新品受到消費者極大青睞,成交額占據萬家樂在京東家電平臺全年成交額的30%。火星人與京東家電合作的一款京品家電成為2019年的爆款,成交額占比整體品牌超過4成。

11月29日,美的與京東家電簽訂了未來3年在京東平臺實現1500億元成交額的戰略合作協議。12月26日,京東與海爾簽約,共同制定了“未來三年海爾在京東平臺每年的復合增長率不低于50%”的新目標。2020年家電品牌向頭部渠道匯聚,不以任何人的意志為轉移。

獨家融合營銷不斷創造歷史新高

相比2018年,在2019年有越來越多的家電品牌和京東家電展開線上線下創新的獨家營銷合作。

海爾作為“中國機長”的IP持有方,電影貼片等資源只與京東家電合作。成功的營銷讓京東11.11期間海爾旗下高端品牌卡薩帝售價超過萬元的多開門冰箱在1小時內售罄。頭部家電品牌TCL在2019年贊助了中國男籃賽事,其賽場資源獨家與京東家電合作,開創了家電品牌與渠道賽事合作的新方式。

博朗剃須刀與京東家電合作的新代言人陳坤獨家首發新品活動在新浪熱搜閱讀突破6000萬,曝光量超過3億。一系列線上線下的營銷活動讓博朗在11月11日當天成交額創歷史新高。

歐樂B電動牙刷的獨家復仇者聯盟、京品家電系列對銷售額幫助顯著,70周年品牌紀念計劃,落地京東家電專賣店。歐樂B相比上一年成交額增長30%。

佳潔士電動牙刷在京東家電平臺獨家發布粉絲禮盒、魔道祖師限定款,結合當紅一線明星肖戰、羅云熙等明星官宣擊穿粉絲二次元人群,貢獻了全年銷量的50%以上。

市場總是這樣,幾家歡喜幾家愁。雖然2019年的中國家電市場增速放緩,但C2M反向定制滿足了消費者個性化需求,家電高端化趨勢明顯,4-6線鄉村家電市場潛在需求被激發,家電線上線下融合日趨緊密。2020年的中國家電市場將奮力向前,尤其是那些與家電零售行業領軍企業京東達成戰略合作,并不斷創造新高的企業。